インバウンド客も知りたい！日本の「令和6年度（2024年）観光の現状」と「令和7年度（2025年）の観光施策」を徹底解説 ～観光白書から読み解く日本観光の最新動向～
令和7年（2025年）5月、日本の観光行政を司る観光庁は、最新の『観光白書』を発表しました。
コロナ禍後の急速な回復を経て、今や世界の観光市場で確固たる地位を築きつつある日本。近年、訪日観光客の増加が続く中、日本の観光市場にはどのような変化が起き、そして未来に向けてどのように進化しようとしているのでしょうか。
本記事では、日本の観光の第一線で活動する観光事業者である私たち（アジアンエージェンシー合同会社）が、令和6年度（2024年）の日本観光市場の最新状況を、データと共に明らかにします。
さらに、令和7年度（2025年度）の日本政府の観光施策から見える注目すべきポイントを解説し、これから日本を訪れる皆様が、日本での旅行をより深く、快適に楽しむために知っておきたい情報をお届けします。
令和6年度（2024年）の観光動向をチェック～過去最高を更新した訪日観光市場のポイントとは～
令和6年度（2024年）は、日本の観光史において画期的な一年となりました。各種データは、単なる回復ではなく、新たな成長フェーズへの移行を示しています。
ここでは、その具体的な動向を掘り下げます。
訪日外国人観光客数は「過去最高の3,687万人」を突破
令和6年度の訪日外国人観光客数は、3,687万人に達し、コロナ禍以前の最多記録であった令和元年（2019年）の3,188万人を大幅に上回り、過去最高を更新しました（2019年比15.6%増）。これは、日本の普遍的な魅力、継続的なプロモーション、そして近年の円安傾向が複合的に作用した結果です。
- 国・地域別の動向： 地理的に近い韓国、台湾、香港からの観光客が市場を牽引し、個人旅行の本格再開に伴い中国からの観光客数も力強く復調しました。一方で、欧米豪からの観光客は、ゴールデンルート（東京、箱根、富士山、名古屋、京都、大阪などを巡る主要な日本観光のルートのこと）だけでなく、地方の伝統文化、自然、食といった「本物の日本」を体験することへの関心を一層強めています。
スキーや祭りへの参加、農家民泊など、より深い文化交流を求める傾向が顕著になりました。
訪日消費額も過去最高の8.1兆円に
インバウンド消費額も目覚ましい成長を遂げ、令和6年度は過去最高の8.1兆円に達しました。一人当たりの旅行支出が増加しており、観光の「質」的な変化を象徴しています。
- 消費トレンド：「モノ消費」から「コト消費」へ： かつての「爆買い」に代表される「モノ消費」から、体験や思い出を重視する「コト消費」へのシフトが鮮明になりました。美術館・博物館の鑑賞、着物レンタル、茶道体験、料理教室といった文化体験への支出が大きく伸びています。これは、旅行者が物質的な所有よりも、その土地ならではの経験価値を求めていることの表れです。
- 支出先の変化： 支出の内訳では、より質の高い宿泊施設（高級ホテル、温泉旅館など）を選ぶ旅行者が増えたことで宿泊費の割合が増加。同様に、地域の特産品を味わうガストロノミーツーリズムへの関心の高まりから飲食費も増加傾向にあります。
日本国内旅行も大幅回復、トレンドの変化は？
インバウンド市場と並行し、日本人の国内旅行も力強い回復を見せました。令和6年度の延べ宿泊数は4億8,668万人泊、消費額は25兆円を超え、国内観光市場の底堅さを示しています。働き方の多様化を背景に、「ワーケーション」（仕事と休暇の融合）が新たな旅行スタイルとして定着しつつあるほか、週末などを利用した短期集中型のテーマ旅行も人気です。こうした国内の多様な旅行スタイルは、インバウンド観光にも影響を与えています。
令和7年度観光施策のポイントをわかりやすく紹介～日本政府が目指す新たな観光のカタチとは～
令和6年度の成功を踏まえ、日本政府は令和7年度に向けて、持続可能で質の高い（観光立国推進基本計画）を引き続き進めています。その骨子は、「持続可能な観光」「消費額拡大」「地方誘客促進」の3つで、さらに令和7年度は、「地方を中心としたインバウンド誘客、消費額拡大・地方誘客促進を重視」という明確なねらいをかかげています。
現在、日本政府は、持続可能な形での観光立国の復活に向けて、「政府一丸、官民一体となって着実に実施してまいります」と説明しています。
地方への訪問をさらに促進、「高付加価値旅行者モデル地域」14か所を設定
大都市圏に集中しがちな観光客を地方へ分散させるため、政府はポテンシャルの高い「高付加価値旅行者モデル地域」として新たに14か所を設定しました。（2023年に11地域選定、2024年に3地域追加で計14地域）
これには、雄大な自然が広がる「東北海道」、高原リゾート「那須」、そして日本の精神文化の中心地「伊勢志摩」などが選ばれています。
これらの地域では、それぞれの特色を活かしたユニークな体験が提供されます。東京、大阪、京都などのメイン観光地に少し飽きてしまった旅行者や、人と違った体験をしたい旅行者の方は、日本の色んなエリアに観光に行くのが、きっと楽しいことでしょう。
【高付加価値旅行者モデル地域の例】
- 北海道（東北海道エリア）： 知床や阿寒摩周国立公園でのネイチャーツアー、アイヌ文化体験。
- 那須（栃木県）： 洗練された温泉旅館での滞在、農園での収穫体験、アート施設巡り。
- 伊勢志摩（三重県）： 伊勢神宮の早朝参拝、現役の海女との交流、真珠のアクセサリー作り体験など。
受入環境整備の徹底で訪日客の快適さを追求
地方への誘客には、旅行者がストレスなく過ごせる環境が不可欠です。日本政府は、ソフト・ハード両面からの環境整備を強力に推進しています。オーバーツーリズム対策として、AIによる混雑状況のリアルタイム配信や変動価格制（ダイナミック・プライシング）の導入実験が進められ、また、大阪・道頓堀などのスマートゴミ箱の設置拡大、公共交通機関での多言語表示の拡充、リアルタイム運行情報アプリの導入なども促進されてきています。
これにより、訪日客が直面しがちな不便が解消され、多様な旅行者にとって「おもてなし」を実感できる環境づくりが徐々に加速しています。
MICE（国際会議・学会）とワーケーションの推進
観光のすそ野を広げるため、ビジネスとレジャーを融合させた需要の創出にも力が入れられています。
MICE、（Meeting：会議・研修、Incentive tour：報奨・研修旅行、Convention：国際会議、Exhibition/Event：展示会・イベント）の誘致は、質の高いビジネス客を地方都市へ呼び込む絶好の機会です。ビジネスと観光を組み合わせたプログラムが各地で企画されています。
また、日本のいわゆる「デジタルノマド」ビザが開始され、一定の条件（約50カ国・地域の年収1000万円以上の人が対象、滞在期間は6ヶ月以内）をもって、「インバウンド向けワーケーション」も推進し始めています。
またそれに伴い、高速Wi-Fiとワークスペースを備えた宿泊施設の整備が進められ、日本の地方で、長期滞在をしながらワーケーションで働くという新しい旅のスタイルが、より現実的な選択肢となってきています。
是非、あなたも、素敵な日本での旅行をお楽しみ下さい。
【この記事のまとめ】
令和6年度（2024年）、日本の観光市場は過去最高の活況を呈し、単なる量的回復にとどまらない質的変化の時代へと突入しました。消費の主役は「モノ」から「コト」へ、旅の目的地は「大都市」から「地方」へと、その潮流は大きく変わりつつあります。
そして令和7年度以降、日本政府が推進する観光施策は、この流れをさらに加速させていきます。
今後の日本旅行を計画される皆様に、ぜひ注目していただきたいポイントは3つです。
- 新しい発見に満ちた「地方」へ： これからの日本旅行の最前線は地方にあります。政府の後押しもあり、本物の文化や自然に触れられる質の高い観光体験が待っています。日本は北に流氷が来る北海道、南にサンゴ礁のある沖縄がある、非常に広大な観光国家です。
- より「快適」になる日本の旅： 言葉の壁や混雑といったストレスは徐々に改善されています。多言語対応やキャッシュレス決済の普及により、あなたの日本での旅はよりスムーズになるでしょう。また、多くのインバウンドの観光客の方が、各ＳＮＳ、YouTubeなどにリアルな情報をアップしているのも見逃せません。
- 「ワーケーション」という新たな選択肢： 旅と仕事を融合させる新しい滞在スタイルが、日本政府の後押し、Wi-Fiなどの通信環境の整備で、日本の地方観光都市でも可能になりつつあります。
実際に、一般的な「日本のイメージ」と異なる「青い海の南国沖縄」も飛躍的にインバウンド観光客を増やしており、2023年には、2022年の約5倍となる126万人の外国人観光客が訪れました。
これから日本を訪れる際は、ぜひ今回ご紹介したような地方都市や新たな観光スタイルにも目を向け、皆様の日本での滞在をさらに価値あるものにしてください。
私たちアジアンエージェンシー合同会社も、京都を拠点としながら、こうした日本観光の新たな潮流の最前線にいます。
Webサイト制作から宿泊施設の運営、着物などの文化体験のご提供まで、多角的な事業を通じて日本の本質的な魅力を世界に発信しています。皆様の「Feel more Japan, Feel more Nippon」という体験の実現に向けて、引き続き支援してまいります。